De psychologie achter advertenties
Stel de volgende situatie voor: Je gaat naar een webwinkel en komt daar mooie schoenen tegen. Ze zijn wel mooi, maar niet fantastisch, dus besluit ze niet aan te schaffen. Even later, op een andere site, komen diezelfde schoenen tevoorschijn in een advertentie. Des te vaker de advertentie met de schoenen verschijnt, des te leuker ga je de schoenen vinden. Aan het einde van de week zijn de schoenen zo leuk geworden, dat je alsnog besluit deze te kopen. Komt dit verhaal je bekend voor? In de psychologie wordt dit het ‘mere exposure’ effect genoemd.
Het principe van mere exposure
Het mere exposure effect betekent dat iets positiever gevonden wordt, naarmate je het vaker tegenkomt. Mensen ontwikkelen namelijk een voorkeur voor iets waar ze bekend mee zijn. Wanneer iets vaker op iemand zijn pad komt, wordt diegene er bekender mee en wordt zijn mening ook meteen positiever. Dit is de reden dat de schoenen leuker worden, naarmate de advertentie vaker in beeld is. Het mere exposure effect werkt zowel bewust als onbewust. Onbewuste verwerking van advertenties werkt juist beter voor het mere exposure effect, dan bewuste verwerking. Hier maken adverteerders gebruik van, door advertenties regelmatig te laten zien, zonder dat men bewust de informatie verwerkt. Veel exposure van een merk of een product zorgt zonder bewuste verwerking toch voor een positieve waardering.
Niet werkende advertenties
Op Facebook wordt de werking van advertenties bijgehouden. Er wordt bijgehouden hoeveel mensen de advertentie bereikt heeft, tot hoeveel acties de advertentie heeft geleid en, het belangrijkste, hoeveel conversies de advertentie heeft opgeleverd. Advertenties die weinig conversies opleveren worden vaak gezien als slechte advertenties, maar dit hoeft dus niet altijd het geval te zijn. Advertenties kunnen namelijk veel exposure opleveren, waardoor mensen het product of de dienst positiever beoordelen. Hierdoor kunnen deze advertenties later nog meerdere conversies opleveren.
Mere exposure in advertenties
Omdat het mere exposure effect onbewust vaak goed werkt en omdat mensen advertenties vaak niet helemaal doorlezen, is het belangrijk dat het merk of het product goed naar voren komt in de advertentie. Wanneer dit niet gebeurt, kan de boodschap niet onbewust op worden genomen. Zorg er bij het maken van de advertentie dus voor dat het merk goed te zien is, het product goed naar voren komt en dat er veel exposure van de advertentie binnen de doelgroep is. Want meer exposure is een positievere instelling en leidt uiteindelijk tot meer conversies.
