Kijk verder dan alleen de laatste interactie

Om te onderzoeken of een lopende Google advertentie goed werkt, kan gekeken worden naar het aantal conversies dat een advertentie oplevert. Een goede advertentie zorgt voor veel conversies en een slechte advertentie voor weinig. Maar daadwerkelijk is het niet zo zwart wit. Een advertentie kan namelijk meer opleveren dan alleen maar directe conversies, zoals een eerste kennismaking met een product. Een advertentie die weinig directe conversies oplevert, kan alsnog een zeer grote rol vervullen in het conversiepad.

De werking van een advertentie

In Google Analytics kan worden onderzocht of een lopende advertentie goed werkt, matig werkt of helemaal niet werkzaam is. Hier wordt namelijk aangegeven of de klik op een advertentie tot een conversie leidt. Echter, Google Analytics wijst alleen conversies toe aan de laatste campagne waarnaar de gebruiker tijdens de conversie is verwezen. Dit betekent dat een AdWords conversie alleen wordt toegekend, wanneer de laatste interactie met AdWords is.

Maar het is natuurlijk mogelijk dat de advertentie wel degelijk invloed heeft gehad op het koopgedrag van de consument, ook al heeft deze niet meteen geleid tot een conversie. Bij Google Analytics is het mogelijk om rapporten voor multi-channel trechters op te vragen, waarin beschreven staat welke eerdere websiteverwijzingen, zoekopdrachten en advertenties een rol hebben gespeeld in de conversie.

Toegevoegde waarde van een kanaal

In deze rapporten is een overzicht te vinden van de rollen en bijdragen van de verschillende kanalen, zoals social media, het lezen van een blog of een advertentie op Google. Zo’n kanaal kan verschillende rollen vervullen op weg naar een conversie, namelijk een laatste interactie, een ondersteunende interactie en een eerste interactie.

  • Laatste interactie. De laatste interactie gaat onmiddellijk vooraf aan de conversie. Als dit via Google AdWords is, wordt de conversie hieraan toegekend.
  • Ondersteunende interactie. De ondersteunende interactie is elke interactie op weg naar een conversie, maar is niet de laatste interactie. Stel iemand klikt op een Facebookadvertentie, maar gaat hierbij niet meteen over tot een aankoop. Vervolgens klikt iemand op een Google advertentie, die verwijst naar dezelfde landingspagina als de Facebookadvertentie, en gaat hierbij wel over tot een aankoop. De Google advertentie is dan de laatste interactie en de conversie wordt hieraan toegekend. Maar de Facebookadvertentie heeft ook een rol gespeeld in het conversiepad en wordt daarom de ondersteunende interactie genoemd.
  • Eerste interactie. De eerste interactie is de eerste verwijzing in het conversiepad. Dit is ook een vorm van een ondersteunende interactie. In het genoemde voorbeeld, wanneer de klik op de Facebookadvertentie de eerste was naar de specifieke landingspagina waar uiteindelijk een conversie over wordt gedaan, is deze de eerste interactie.

Op het eerste gezicht kan het dus lijken dat een advertentie weinig oplevert. Maar daadwerkelijk kan de advertentie toch een grote rol vervullen in het conversiepad. Kijk daarom verder dan alleen de laatste interactie en onderzoek of de advertentie een belangrijke ondersteunende interactie is geweest. Dan blijkt dat de advertentie niet eens zo slecht is, dan op het eerste gezicht lijkt.

Google AdWords liever uitbesteden? Schakel dan On Mind in!